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Una iniziativa editoriale di puro marketing: “il Caffè di Roma”

diario 11/5/2019

Giorno 9 maggio a Roma l’editore Alberico Cecchini ha invaso la Capitale con l’edizione speciale di numero zero di un nuovo settimanale: “il Caffè di Roma”. 
Vi leggiamo che « Il giornale Il Caffè, il settimanale più letto nel Lazio, da oggi è distribuito anche su tutta Roma. Fino al numero precedente, infatti il settimanale Il Caffè era distribuito solo nella zona sud della Capitale, nel IX Municipio, quello dell’Eur. Da oggi le copie del giornale più letto nel Lazio saranno invece presenti in tutti i 15 Municipi di Roma, con una tiratura che supera quella di tutti gli altri giornali messi insieme.» 
L’editore, come ha dichiarato nel num. 490 del ben noto “il Caffè dei Castelli Romani” è convinto che «Nelle case non ci sono più giornali perché le persone non vanno più in edicola. Ma noi stiamo riportando i giornali nelle case, perché siamo indipendenti sul serio. Nelle città dove già distribuiamo, le persone ormai lo sanno bene. Siamo un puro business, viviamo di pubblicità e se ci schieriamo perdiamo lettori, quindi soldi. Non rispondiamo a lobby, ma solo ai lettori » 
Questo evento si iscrive perfettamente nel filone di analisi del marketing di cui mi sono occupato l’ultima volta. Ecco perché ne parlo. 
Si tratta di un evento non piccolo né banale e mi consente di constatare con una certa soddisfazione la grande attualità del tema marketing e cultura del capitalismo. 
Ma prima di addentrarmi in una interpretazione voglio proporre un libro che attualizza ai giorni nostri il tema trattato per la prima volta negli anni ’50 da Vance Packard. Si tratta del libro di Anna Oliverio Ferraris “Chi manipola la tua mente?” ripubblicato nel 2016 in edizione digitale da Giunti con ISBN 9788809847071. Un libro che merita di essere letto perché arricchisce la conoscenza delle nuove tecniche di persuasione rivolte non solo al consumo delle merci, ma anche – questa la novità – alla propaganda politica e allo spettacolo.  L’autrice cerca di farci sviluppare una visione critica che ha per oggetto ovviamente i consumatori ma che ci mette in guardia da noi stessi, poiché questa cultura noi la respiriamo senza poterne fare a meno. Cosicché spesso, ciò che a noi sembra un atteggiamento “anticonsumista” non lo è veramente e la ribellione, ridotta a puro sfogo, è solo una variante interna dell’omologazione finale.  
Utilizzando il concetto generale di messaggio pubblicitario devo ricordare che esso consta – in misura variamente bilanciata - di un elemento informativo e descrittivo del prodotto mediante parole, frasi e linguaggio testuale rivolto al lato razionale e un altro che si definisce seduttivo, “simbolico” fatto di immagini, grafica, colori etc. rivolto al lato irrazionale del potenziale acquirente. Contrariamente a quanto qualcuno pensa, l’effetto di adulterazione dell’atto di acquisto “naturale” non viene eliminato se il messaggio viene ridotto a mera informazione sul prodotto. Nella purezza del concetto, nel momento in cui non è il cliente che cerca l’informazione ma è l’informazione che viene messa in moto per cercare il cliente, si ha adulterazione. Anche se nel messaggio vi fosse solo asettica informazione. 

Il nuovo settimanale 
Per tornare alla cronaca il nuovo settimanale romano è distribuito gratuitamente sia in forma cartacea che in un sito digitale. Le spese di rassegna dei fatti di cronaca locale, di giornalismo, di impaginazione e altro sono sostenute direttamente e solo da coloro che pagano lo spazio pubblicitario. 
Il posto in cui tipicamente lo si incontra è quello delle sale d’attesa di esercizi medici e si fa spazio in mezzo a settimanali di gossip come “Oggi”, “Uomini e donne tv” etc. o di notizie locali come ad Anzio-Nettuno dove si legge molto “Il Granchio” . Nei bar di Albano è meno presente perché è preferito il quotidiano “Il Messaggero” e “Il Corriere dello Sport”.

Fin qui niente di particolarmente nuovo.
L’originalità si manifesta leggendo un numero qualsiasi che è costituito di ben quaranta pagine. Lo spazio concesso agli inserzionisti è “assistito” da pubblicisti-giornalisti in modo tale che il risultato è di notevole interesse; almeno per il sottoscritto. 
Sfogliandolo troviamo – ad esempio - la pubblicità di un commerciante di materiali edilizi in cui, in un riquadro di mezza pagina, con il taglio e lo stile di un serio articolo di giornale – anche se con bene in evidenza la scritta “INFORMAZIONE PUBBLICITARIA” – si vanta il fatto che l’azienda dura da 4 generazioni e si riportano le biografie e i successi dei precursori con tanto di foto a mezzo busto. Poi si illustrano i punti forti. L’ampiezza dello spazio aziendale che consente di immagazzinare le più svariate tipologie di mattonelle e di sanitari;  la competenza del team che sa ascoltare ogni richiesta del cliente; il consolidato rapporto con i fornitori che consente di spuntare buoni prezzi di acquisto e quindi prezzi migliori per il cliente; e, infine, la tecnologia informatica per un progetto - del bagno per esempio - che il cliente ha in testa, visualizzandolo fin nei minimi particolari. 

Nelle 40 pagine si trova di tutto. 
In particolare la cronaca politica dei fatti locali che è trattata con particolare attenzione per non dare impressione di parzialità. Nel numero precedente ho trovato – per esempio - il resoconto della crisi del sindaco del comune di Genzano; un episodio di crisi interna ai 5S con diversi protagonisti in aspro conflitto tra loro; a raccontare il quale sarebbe stato difficile per chiunque mantenersi neutrale.
In altro numero c’è la narrazione del lento decollo del nuovo mega ospedale dei Castelli e della non chiara destinazione dei vecchi nosocomi. 
Non mi dilungo su questi articoli di cronaca locale perché voglio parlare dello spazio destinato alla pubblicità… ma ci tengo a dire che gli articoli sono tanti, ben tagliati e l’informazione è data nello spirito dell’indipendenza. Inoltre ci sono pagine destinate agli spettacoli. Il calendario degli eventi che si tengono a Roma e nell’ambito dei Castelli impegna circa il 20% delle 40 pagine di cui è fatto il giornale ed è una rassegna completa. 

Una valutazione generale sulla pubblicità nel giornale
Premesso che nel caso degli spot televisivi obbligati alla brevità l’elemento simbolico si impone per necessità di tempo, nel caso del giornale cartaceo il messaggio non è costretto alla contrazione e il suo ideatore può scegliere bene se preferire un dichiarativo piuttosto che un simbolico. Nel caso de “il Caffè”, una disanima dei messaggi nei numeri precedenti mostrano sobrietà e una persuasione di taglio prevalentemente dichiarativo anche se non mancano immagini e simboli della grafica pubblicitaria ordinaria.
Nella dichiarazione d’intenti, l’editore a pag. 13 del num. 490 dei Castelli, ci ha tenuto a precisare che «Sul Caffè di Roma non inseriremo pubblicità di giochi d’azzardo, slot machine, cartomanti, astrologi, suonerie, sexy shop, strip club, escort, né inseriamo messaggi pubblicitari ritenuti ingannevoli, volgari o poco etici, ad insindacabile giudizio della redazione» 

Ci si può chiedere: e il consumismo? 
Basta una buona intenzione di indipendenza e una impostazione del marketing orientata alla razionalità perché l’effetto possa essere considerato una spinta al consumo “buono” ? 
In linea di principio anche questi metodi possono indurre un consumo errato truccando la verità che raccontano. Ad esempio nel caso del venditore di materiali edilizi ci potrebbe essere “lo spazio che consente di immagazzinare le più svariate tipologie di mattonelle e di sanitari” ma non ci sarebbero veramente “tutti i tipi di mattonelle”;  ci potrebbe essere il team che sa ascoltare ogni richiesta del cliente ma magari non così competente come si afferma; etc. E questo impedisce di pensare alla possibilità – anche solo teorica – di vivere un mondo di puro consumo. Inoltre la stessa narrazione dall’apparenza oggettiva può contenere suggestioni che fanno si che l’atto del consumo non sia perfettamente aderente al bisogno consapevole che lo ha stimolato. 
Quindi si tratta sempre di consumismo... dando alla parola il significato di alterazione della spontaneità naturale di un acquisto. E tuttavia un consumismo indotto da una buona qualità del marketing. Per giunta coronato dall’intenzione di selezionare il tipo di pubblicità (no cartomanti, no escort, no azzardo etc.) che ne conferisce una connotazione ETICA. 

Ci si può ora chiedere che novità - al di là dell’idea nata nel cervello dell’editore – sotto l’aspetto “economico-culturale” rappresenta una operazione del genere? 
Per rispondere osserviamo 1) che la scelta editoriale prevede un lettore interessato prima alla cronaca locale di eventi - politici, giudiziari, artistici, sportivi etc.- e poi, sfogliando le numerose pagine a interessarsi dei messaggi pubblicitari ivi inseriti con tanto di advertisement  2) che tale scelta esclude chi avrebbe cercato prima i messaggi di escort, cartomanti, azzardo e poi qualche fatto di cronaca per lo più nera e scandalistica  3) che il gruppo “storico” degli imprenditori - costituito da numerosissime ditte individuali di professionisti e poi da piccole e medie imprese che hanno retto le testate dei Castelli e del litorale – hanno già avuto soddisfazione decidendo di raccontare se stessi nello stile proprio del giornale e che quindi, è probabile che a Roma si ripeta lo stesso successo. 
In tal caso io e voi che mi leggete, potremmo dire che questo successo - qualora avvenisse – indicherebbe una modificazione dei gusti del lettore medio romano e quindi qualcosa di molto utile per capire la politica. 
Potremmo dire che c’è desiderio di più serietà e moralità. 
Avremmo in campo il gusto per la cronaca minore narrata senza mostrare ideologie e per un tipo di messaggio pubblicitario sobrio. 

Certo, io so benissimo che l’indipendenza della narrazione anche nei fatti di cronaca è teoricamente irraggiungibile, ma chi crede comunque in essa merita un grande rispetto perché sicuramente introduce – per così dire – una ideologia dell’equilibrio; una fede in cui a me non dispiace credere. 


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permalink | inviato da Vincenzo10 il 11/5/2019 alle 13:10 | Leggi i commenti e commenta questo postcommenti (0) | Versione per la stampa


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Anna Oliverio Ferraris - Chi manipola la tua mente? ripubblicato nel 2016 in edizione digitale da Giunti con ISBN 9788809847071. Un libro che merita di essere letto perché arricchisce la conoscenza delle nuove strategie e tecniche di persuasione.

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